Rodni klišeji u kozmetičkom oglašavanju
Mišićavi muškarac, tip modernog Isusa s desetodnevnom bradom, priprema se za najavljeni kraj svijeta krajem 2012. godine: gradi arku, spreja sprej za tijelo na široke, prirodno obrijane, prsima i čeka na približavanje ženske gomile, koja, privučena mirisom, na žele biti spašeni od svog broda. Arhaičnost je jedva moguća. Heroj spašava svijet, žene su sretne što on postoji, ovaj junak, i ne moraju se spasiti. Reklamni slogan najavljuje: "2012. je kraj svijeta, iskoristite ga!" Kreatori "Axe Final Final Edition" dio komercijalne pretjeruju rodne klišeje u svojoj kampanji toliko da je vjerojatno da će nasmijati i muškarce i žene. I marketinški koncept djeluje: s "Axe efektom", grupa kozmetike Unilever prodala je samo u 2012. oko 23 milijuna Deodosena, a baza navijača stalno raste. Očito postoji želja heroja. Ali zašto to prihvatamo kao mačo i žensko u desetljeću kada se žene mogu brinuti o sebi, a roditeljski dopust smatra se hladnom revalorizacijom životopisa?
Dr. Björn Held, partner u marketinškoj konzultantskoj tvrtki Hamburg, objašnjava: "Tradicionalne uloge još uvijek vrijede u svijetu kozmetike: muškarci žele proizvode koji rješavaju probleme i čine ih vitalnim i učinkovitim." Žene žele biti lijepe i dobro se osjećati U smislu muške komunikacije marke, uvjeti iz sporta i tehnologije i superlativi kao što su maksimum, vrhovni ili turbo dominiraju, dok ženski losioni za tuširanje nose imena koja čine ljude dobrim, poput Niveinog 'Sretnog' ili 'Harmony Time'. Odgovor na viril također uključuje muški izgled. Dok se u svijetu djece rasprostranjenost spolova u ružičastoj i svijetloplavoj boji sve više mršti, ona je još uvijek usidrena u kozmetici kao kodiranje boja u našoj percepciji. "Uspješni muški proizvodi obično su crne, plave, srebrne boje s metalnim izgledom, oblici su najizbirljiviji, osjećaj je prilično grub - baš kao što biste napisali krupnog junaka u blockbuster kinematografiji", kaže Held. Trenutačni dizelski miris za muškarce je u bočici u obliku šake, "Davidoff Champion" u bučici s hrapavom površinom za držanje, gel za tuširanje Nivea je prešao preko nogometnog izgleda povodom Europskog prvenstva. Boks, vježbanje, udaranje - svi popularni muški sportovi.
Crna protiv ružičaste
Gore spomenuti dezodorans Ax je crno obojen i označen zakrivljenim zlatnim slovima, vrlo herojski prikaz. Nasuprot tome, jezik ženskog proizvoda je ružičast i duševan, dizajn često izgleda kao da je princeza Lillifee upravo odrasla. Za žensku kosu Elvital ima "šampon za njegu ljepote" čija tekstura slatkastog sjaja izgleda kao fuzija Hubbe Bubbe, želea i zvjezdane prašine. "Daisy", ženski miris Marc Jacobsa u bočici tratinčica, prodaje se kao novogodišnji krofni. Kozmetička tvrtka L'Oréal želi izgraditi emocionalnu vezu sa svojim potrošačima sloganima poput "Misli na sebe" ili "Zato što se isplatim".
Crna protiv ružičaste, bori se protiv osjećaja, muško naspram ženke. Jasno razgraničeni svjetovi: u jednom, dobro obučeni pobjednički trofej hvali svoje natjecatelje zahvaljujući boljoj izvedbi skrbi, dok je u drugoj, dobroćudna ljepota razmjenjuje tajne ljepote sa svojim ispitanicima kako bi izgledala lijepo i osjećala se ugodno u svojoj zajednici. Ali gdje je porijeklo te razgraničenja?
Vjerojatno već u vrtiću, otkrila je Susan Pinker, psiholog i autor knjige "Rodni paradoks: o darovitim djevojkama, teškim momcima i istinskoj razlici između muškaraca i žena". Dječaci preferiraju igre s pobjednicima i gubitnicima čak iu predškolskoj dobi, dosađuju se bez borbe. Djevojčice u dobi od četiri do pet godina preferiraju društvenu interakciju dok igraju, dijele se i dobro se provode zajedno. Odgovoran za to je testosteron, kaže Pinker. Hormon muškosti osigurava više agresivnosti, koju provode mladići u natjecateljskoj spremnosti. Martin Ruppmann, generalni direktor Udruge za kozmetiku (VKE), sumnja da postoje ostaci iz vremena kada su "muškarci još uvijek lovili". Muško okruženje i danas zahtijeva snagu i borbeni duh, a to se odražava u proizvodima. " Međutim, kroz žensku emancipaciju žene tijekom posljednjih deset godina, muškarci su također bili izloženi velikom pritisku ljepote."To potvrđuju stalno rastuće prodajne brojke na tržištu muške njege", kaže Ruppmann.
Muške privlačnosti i ženstvene ljepote
U 2011. njemački su muškarci uložili više od 442 milijuna eura u uljepšavanje svoje tvrde ljuske. Rivalstvo danas znači izgledati dobro, polje koje je dugo bilo rezervirano za žene. Ali momci su s njom drugačiji. "Muškarci ne govore kao žene svoje ljepote, oni to nazivaju atraktivnošću, što podrazumijeva višeslojnost, karakter i karizmu su uključeni u sliku o sebi", objašnjava Otto Penz, bečki sociolog i autor knjige "Ljepota kao praksa - o klasnoj i spolnoj tjelesnosti" , Mudri potez muževnih drugova, jer privlačnost ne ide tako brzo kao ljepota. Stoga je pojam "protiv starenja" mnogo rjeđi na muškim proizvodima. "Vitalnost je u prvom planu, fitness je zanimljiviji od bora", kaže Penz. Strategija muške njege djeluje ovako: Muškarci žele pobijediti u utrci s vremenom pomoću high-tech skrbi i vjeruju da san može čekati ako samo propusti potreban energijski udarac pravim proizvodom kože. Ekstremni način života s puno posla, puno zabave i malo mjesta za spavanje je željeni životni plan, čiji tragovi trebaju biti pod kontrolom učinkovitih proizvoda s tehničkim trikovima.
Žene su cjelovitije jer već odavno znaju da najbolja krema ne može zamijeniti fazu opuštanja: opuštanje i krema je moto. No, heroji ih (još) ne slušaju, radije rade na principu Trial and Error. Možda je i glasno zakucavanje u zgradi Ark da nas ne mogu čuti. Ili zvuk mora koji već 26 godina iskre u ušima Davidoffovog čovjeka - toliko dugo s gornjim dijelom tijela pravi "Cool Water". Usput, ovo nije izgledalo mnogo drugačije prvi put 1988. nego u trenutnoj kampanji. Jedina razlika: Beau Paul Walker koji je sada mrtav, glumi Beau Paul Walker ispred utrke automobila Ocean Head - protiv žene, pazi. Treba li ovdje biti naznake emancipacije? Ne baš, jer naposljetku, brza ljepotica liči na heroja, dok je skidao majicu. I to izgleda kao kliše, stereotip, samo prokleto dobro.
Stoga ostaje pitanje: želimo li to stvarno promijeniti? Samo da oslobodimo jedno od posljednjih macho utvrda? Nije li ohrabrujuće da su uloge u ljepoti jasne? Što je tako loše kad se osjećamo pomalo kao princeza dok prskamo parfeme? Treba li čovjek po našem izboru dezodorirati kao svjetski spasitelj? Sve dok on naknadno izvuče smeće i spreman je uzeti roditeljski dopust, to je jasno.
